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美式地产(物业)营销

更新:2018/5/29  阅读:  栏目:营销策划

美式地产(物业)营销提要:预算的第一步包括为制定的每一项市场营销活动估算合理的成本。开始的时候不要去考虑节省费用,也不要去考虑节省一些细节项目

精品源自 物业管理条例

  美式地产(物业)营销

  在美国,每种类型的物业都面临着自己所独有的来自市场的挑战,事实上几乎没有一个项目——不管其构思和执行有多么好——能够自己独立开拓市场。开发商和建造商的经验表明,系统化的市场营销和销售方法更容易取得预期的效果。

  营销预算的精确

  没有人能够精确地预计到底一个项目需要进行多少市场营销的工作。但几乎所有人都认为一个市场营销团队至少应该使物业达到在市场研究中所预期的吸纳率。关键在于要明确为了达到这个目标应该做些什么。

  在进行预测时,至少有两种预算方法被证明是有用的,它们都是从市场营销计划开始的。在开发过程中,开发商会尽可能早地开始着手制定一个向目标市场推广其产品的计划。以零售物业的开发为例,该计划应该包括分析目标市场对每一种商品类型中商品组合的需求,并对能够满足这种需求的零售商的组成提出建议

  在先前市场研究的基础上,该计划通常首先描述这个房地产项目以及目标市场的情况。包括对产品如何吸引目标市场与消费者、营销人员如何进入该市场等问题进行论述。随着开发过程的进展,每一项工作都应该细分为一些特定的和有成效的活动,以便为了确保没有忽略任何一个潜在客户。

  预算的第一步包括为制定的每一项市场营销活动估算合理的成本。开始的时候不要去考虑节省费用,也不要去考虑节省一些细节项目。列出每一个可能出现在营销活动中的新点子,计算全部实现的总成本,然后再返回去推敲每一个项目来进行删减,保留最好的想法。

  为了估算总成本,必须估算需要用多长时间来完成这个项目的租赁工作。这取决于两个因素:

  1)将新的潜在客户或者可能签署的合同转变为已经完成的交易速度,它受很多因素的影响而并非仅仅依赖于销售人员的努力;

  2)每一个完成的交易将能吸纳多少空间。在住宅市场,通常一个买主买下一套住宅、而对于商业物业,市场研究中会对每一个租客所占有的平方英尺数进行预测,对于一些特殊的零售物业的租客,他们所需的标准空间大小和租约条款早在市场营销开始之前就已经确定了。

  为了吸引一个潜在客户需要花费多少呢?这取决于合同如何拟定和项目所处的位置,而在某些方面取决于项目的目标客户,商业房地产的市场营销很大程度上依赖于对潜在客户的争取,租售代理商会与在市场研究的租客分析中所确定的租客类型进行接触。在住宅市场,潜在客户的数量是不确定的,销售人员需要用广告来促使潜在客户的形成。

  很重要的一点是,必须经常用实际签订的租约或者售出单元的数量来对市场营销和销售活动的效率进行衡量。直接把预算中的条款列入会计系统,这样就能够相当精确地考察市场营销费用带来的回报。当然,营销人员和潜在客户的反馈信息业非常重要。随着营销人员逐渐建立起连贯的工作记录,他们的经验就可以取代最初的预测而成为后期销售的指导。

  案例

  Banner Place是位于达拉斯市镇公园中心的一座286,000平方英尺的写字楼,由于采用了合作营销,其出租率从64% 升到了87% 。那时是在1992-1993年,达拉斯的写字楼市场一直处在困境当中:1992年早期的平均租金是13.9美元,出租率是74% ,而1993年末的平均租金降至12.18美元,这个时期Banner Place的出租率为64% ,租金报价为11-13.5美元,其中包括5.97美元的费用。而宣布即将搬出的租客预计会使出租率降至40% 左右。但1993年末,Banner Place的出租率达到了87% ,租金在10-12美元之间,费用水平没有变化,更低的租金水平反映了该物业在市场中的地位和整个市场环境的情况。到此为止并没有一个已签订的合同会导致亏损。

  业主(USX房地产开发公司)、物业管理/租赁公司(Transwestern物业公司)、市场咨询公司(Dwyer Williams)努力促使Banner Place成为一个适应当今企业需求的商业项目。

  ·制定有效的客户信息保存计划

  ·改进市场信息处理系统,使之能预计市场变化方向和识别可能面临的竞争

  ·给予当前市场情况和Banner Place所处地位的市场营销与重新定位策略

  ·为此策略制定新的市场营销计划,其中包括所有营销和租赁工作的详细运作时间表

  ·在不增加费用的前提下,对大楼积极维护,改善大楼的设施和环境

  ·继续与客户及失去的潜在客户进行商谈,使他们恢复对Banner Place的管理、租赁和运营的信心

  ·形成业主与客户和潜在客户的交流

  广告的针对性

  确定最好的媒体组合形式是针对目标客户进行广告宣传中的关键点。目标市场本身就决定了何种媒体是最佳的。尽管互联网广告是一个新的趋势,但报纸这一纸质媒介仍是美国房地产项目普遍的选择。

  杂志和商业出版物也是美国房地产广告通常使用的媒体类型。在很多地方,一些杂志几乎全部都是房地产方面的广告,尤其是发展很快的社区中的住宅项目。各地和各州范围内的商业杂志是几乎所有类型的收益性房地产项目开发商的必然选择。住宅和商业物业的开发商会在针对新迁入该地区居民的杂志中找到进行宣传的机会。一些专门针对某一产品的商

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