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丽湾别墅项目年度营销保障体系

更新:2018/5/11  阅读:  栏目:营销策划

丽湾别墅项目年度营销保障体系提要:树立发展商及楼盘形象,增强消费者的信心,发挥口碑宣传的优势,提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传,有力配合销售,使丽湾项目尽可能短

来源自建筑施工 资料

  丽湾别墅项目年度营销保障体系

  一、丽湾媒介推广策略

  (一)媒介目标(争取在年度销售黄金档期3-6月打一场短!平!快!的漂亮仗)

  选择适当媒体,为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间,使广告对消费者产生最佳的说服效果。

  通过科学的媒介投放组合策略,制造声势,在保证足够的有效到达率,避免不必要浪费的前提下,吸引消费者前来咨询,感受现场氛围,产生购买欲望。

  树立发展商及楼盘形象,增强消费者的信心,发挥口碑宣传的优势,提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传,有力配合销售,使丽湾项目尽可能短的时间内进入销售成熟期,迅速回笼资金。

  (二)媒介投放组合策略

  在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式:报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。

  市场引导期

  新闻炒作为主,配合报纸广告。

  强销期

  以报纸为主,事件行销为辅,提升形象,强调服务,提供更多便利购楼条件,吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告,与现场销售有力配合,促成更高的成交额,减少销售工作的压力,同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传,达到购楼热潮之目的。

  持销期

  以报纸广告为主,以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告,同时配合短程促销活动,解决销售中存在的问题与矛盾。

  尾盘期

  利用报纸做一些感性诉求,同时利用工程形象进度的收尾阶段,增强置业者的购房信心,消化存量。

  媒介选择的标准

  选择南宁对消费者最有影响力的媒介--《南国早报》

  选择广西地区目标消费者接触最多的媒介--《广西日报》

  选择最贴近我们目标客户群体的的媒介-- 路牌广告、直邮广告等等

  媒体运用

  (1)《南国早报》

  综合性大型早报,日发行量以达32万份。其主要针对大众读者,家庭订阅率高,读者忠诚度高。

  (2)《广西日报》、《南宁晚报》、南宁电视台等作为辅助。

  广告发布频率

  各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。

  在导入期,采取试探性发布策略;

  公开发售期特别是强销阶段,则采取集中发布策略,即在各媒介上持续发布广告,以便迅速占领市场;

  成熟期过后,采取间歇发布的策略,以节省广告费用,保持广告的延续性,起到持续的引导和提醒作用。

  (三)媒介投放组合方案建议

  报纸广告:

  报纸广告的效果是不容置疑的,针对目前这个比较特殊的时间段,有必要进行大规模的宣传;迅速打响"丽湾"品牌,以高品质入市。

  建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击(建议前一个月每周两期半版南国早报,前半个月每周三期半版南国早报)。后期因为媒体推广费相对较高,可考虑以报眼形式在特定时段(如节日、活动期间)连续投放。并针对互动推广的需要,可在其它报纸进行小规模宣传。

  广告牌:

  广告牌效果较好,尤其是在夜间,视觉的冲击力很强,从前期反馈信息来看,达到了我们所预期的目的;广告牌前阶段以楼盘形象为主,在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。

  建议:在南蒲大道入口不远处增加一个大型广告路牌,赢得客户对仙葫别墅群的第一印象。

  DM(直邮广告):

  可考虑作为现阶段"丽湾"主要的宣传手段之一,成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活,同时可给市场造成一定的视觉冲击力,容易被市场接受。

  建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。

  电视广告:

  电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告,已经被社会大众所认同和接受。

  建议重新制作电视专题片,以实物、实景为主,着重突出山水景观等硬性卖点,6月-8月在南宁电视台的房地产节目或点播某知名电视剧,在广告时段播出。

  广播媒体:

  鉴于2002年度"丽湾"的项目形象在市场中认知度偏低,且20XX年度"丽湾"的推广目标客户群将有所偏移,作为传播面较广的南宁市交通广播频道也应列入我们推广选择手段之一。

  建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放,以增强项目市场认知度与美誉度。

  网络:

  随着人们日益增长的精神文化的需要,上网已经成为大众了解信息的一个主要途径,而且在节假日期间,外出活动相对减少,上网的机会会明显加强,一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态,网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑,我司建议进行广告方面的推广,在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比,价位较低,普及面广,释放内容多等优势。

  建议采用网络推广手段,使其更具推广性、针对性、传播性。时间选择在下半年。

  车体广告:

  目前经过项目所在地的1路和42路公交车陈旧;费用高,影响力偏小,效果不及户外广告牌理想,

  建议车体广告暂不使用。

  杂志:

  《都市空间》(原《南宁生活》)杂志具有一定的读者群体,主要在南宁市区发行,阅读面较广,效果良好。

  建议在后阶段楼盘向市场进行形象推广时,使用该杂志作为辅助。

  现场包装:

  在目前"丽湾"推广中导视系统不明显的情况下,现场包装就显得尤为重要。

  建议在市场引导期间增加围墙喷绘广告,重新制作路旗广告,在售楼处前安置气拱门。

  二、丽湾营销活动

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来源自建筑施工 资料
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