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商业地产与住宅项目推广的区别

更新:2018/1/10  阅读:  栏目:营销策划

商业地产与住宅项目推广的区别提要:商业项目的营销推广则不同,商业项目营销推广的重点阶段,是项目开盘前后的跨越期,这是商业项目销售的黄金节点与回款高峰

来自物业管理 资料下载

  商业地产与住宅项目推广的区别

  商业项目的推广与住宅项目的营销推广,在项目推广与广告传播过程比较来看,由于项目产品的社会与经济属性不同,商业与住宅之间存在有很多的不同点,下面我们提出两个重点的方面进行分析和讨论。

  1.推广重点阶段的不同

  项目营销推广的重点阶段不同,是因产品的功能属性不同。卖不同的东西说不同的话,说的重点和方式也不同,做的方式也各有所区别。这些彼此不同的根本原因,是由于项目本身目标客户群体的购买心理和动机的不同所导致。也就是“产品决定客户,客户决定推广”的规律表现。

  (1)住宅重在强调居住品质

  住宅的使用价值和根本功能,是为人们提供生活居住的空间,产品品质的高低与价值,在于提供什么样的居住空间和生活环境。换句话说,产品硬件设施是重要的一个制约因素,如:物业形象、楼宇结构、功能配置、户型搭配、小区文化、治安环境、绿化景观、生活配套、周边商业等。

  这也是项目参与市场竞争的主要方面。对于一个品质优秀、配套齐全的项目而言,随着工程的进度,项目推广变得越来越重要。

  在项目前期,所有的项目定位和设计都只停留在图纸上,人们对项目的态度存有一定的疑虑与谨慎,而随着项目的工程进度,项目轮廓逐渐呈现在人们的面前时,对人们的信心是非常有利的支持,这也是住宅项目往往在封顶的时候会形成一个销售高超的原因。

  因此,住宅项目营销推广过程的重点和难点,是在项目还没有呈现物业轮廓与形象的时候,项目实际营销推广以塑造形象为主,我们可以根据项目销售回款与展示形象的要求,进行有针对性地选择推广的诉求点。

  (2)商业项目重在持续经营

  商业项目的营销推广则不同,商业项目营销推广的重点阶段,是项目开盘前后的跨越期,这是商业项目销售的黄金节点与回款高峰。

  这也是由商业项目的使用价值和功能决定的。商业项目营销推广与销售回款有一个坎,就是临近项目整体经营开业的时期。项目即将开始营业前的招商情况,项目开业后的整体经营状况,将直接影响了项目各个层面客户对商业前景的信心,商业项目的投资风险也完全表现在于此。

  社会公众的信心对于商业项目是至关重要的,投资客户的店铺购买行为的产生,租赁客户对商业经营前景的看好,消费者对项目定位的期待都源于社会公众对项目的信心。商业项目定位的准确推广与有效传播,是建立社会公众对项目信心的基本保障,可持续经营是推广的诉求重点。

  客户信心的建立是社会公众信心的具体表现,一种重要的途径就是项目推广的信息传达。在项目面市操作的前期,我们具有信息单方面梳理与发布的优势,和客户之间存在信息的不对称,我们有甄别的传达信心,很容易树立起客户对项目的信心,短时间内促成销售行为的产生。

  随着项目工程建设的进展,项目物业轮廓与具体的形象,逐步的呈现与社会公众面前,我们的信息梳理与发布优势将减弱,客户获得信息的渠道与方式逐渐增多,客户思考的因素也就会更多,进而增加了目标客户落单的选择犹豫性与比较性,造成了商业项目理想投资客户落单难的门槛。

  所以,商业项目营销推广的重点阶段,是在商业项目整体营销开盘前后的跨越期,在商业项目这个关键的营销推广阶段,营销推广要凝神贯注的集中弹药与火力,强势渲染商业项目定为主题与经营价值。

  2.推广效果的侧重点不同

  我们在比较住宅和商业项目营销推广过程中,可以看到项目区别比较明显的现象。在住宅项目的营销推广过程中,一个简单的活动往往可以产生不错的销售结果,而商业项目则不然,往往对商铺销售起不到立竿见影的促销效果,这是商业推广与住宅推广过程中区别比较明显的一个方面。

  住宅项目市场风险很小,从另一个社会功能的角度来看,住宅的使用功能对客户而言具有生活的必需性。营销推广过程主要目的,不是让客户建立起对项目的信心,而是缩短认可项目的感知过程,通过一些促销活动的形式增进了解,消除隔阂,则可以有效的达到营销推广目的。

  商业项目的关键是树立客户对项目前景的信心,营销推广目的是为了引导这种信心的建立与强化,重要的一点是要给目标客户,留有自己主动思考的价值空间。围绕着这个基本价值点策划的各种推广活动,使用的各种营销推广手法有一个明确目的,就是向客户传达准确的项目信息,我们正在使项目按照设计的方向发展,合理规避商业项目的风险,从而使客户通过主动地思考增强对项目的信心,这是商业项目推广效果的重要评估方向。


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