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“大型楼盘”的操盘策略

更新:2018/1/10  阅读:  栏目:营销策划

“大型楼盘”的操盘策略提要:借力借势策略。借力借势关键要正确理解“力”和“势”,“力”为外力,“势”为优势、机会,都是来自于企业外部的资源

文章来自 房 地产 e网

  “大型楼盘”的操盘策略

  房地产开发商对房地产开发、销售和管理的操作运营能力随着房地产市场的逐步成熟而不断增强,开发理念和经营理念也日趋理性和成熟。房地产业在历经了散兵游勇、零打碎敲式的小规模开发(开发面积5千平方米—10万平方米)和中等规模开发(开发面积10万平方米—30万平方米)之后,近几年出现了大规模、成片开发(开发面积在30万平方主以上,甚至超100万平方米)的“大型楼盘”(此处规模界定并非是绝对科学的划分标准,只是为说明问题而加以的初步界定)。由于中小规模房地产项目开发,具有开发地块相对较小、项目选址较为优越、投资规模较小、营销策略较为灵活等优点,使很多开发商从中小规模开发中受益。而“大型楼盘”却往往不具备上述优点,操作起来难度和风险极大,房地产开发商要正确认识和把握好“大型楼盘”,并掌握行之有效的“操盘”策略。

  一、“大型楼盘”的出现有其必然性

  准确地说,“大型楼盘”的出现是房地产业发展的一种必然,从以下几点便可窥一斑:一是最初房地产开发商在进行开发地块选址时,往往注重于“地段”,而良好的地段往往可利用空间有限,所以只能利用可能的空间做文章,于是便出现了几千平方米的楼盘。随着中心区域地块越来越少,加之借鉴国外房地产业发展规律,很多开发商便把目光转向近郊区或城市副中心地带,这就给开发商提供了极为广阔的开发空间,为“大型楼盘”的出现在土地资源上提供了可能;二是经过市场竞争的优胜劣汰和政府主管部门对开发商的清理整顿,使一些缺乏资金能力、技术力量、人力资源和经营资质的中小开发商走上了不归路,房地产开发行业得到了净化,那些经营能力强的大型房地产企业拥有了更大的发展空间,为房地产开发商开发“大型楼盘”提供了市场环境保障;其三房地产开发商在开发过程中逐渐成熟起来,尤其那些颇具经营规模和经营能力的房地产开发企业,他们发现“大型楼盘”具有很多优点,确切地说是利大于弊,操业经验为“大型楼盘”出现提供了思想上和运作上的保障,于是“大型楼盘”应运而生。“大型楼盘”在北京、上海、广州等地已经屡见不鲜,北京玫瑰园、广州碧桂园、祈福新村等诸多楼盘在操作、运营、销售上都取得了巨大成功。

  二、“大型楼盘”的劣势与优势同在

  优秀的营销策略应该立足于对楼盘产品、市场竞争和环境的全面客观分析,并根据分析结果提出具有针对性和可操作性的应对方案,对于“大型楼盘”也是一样。尽管它的出现符合地产业的发展规律,但其仍然具有难于克服的缺点。科学的营销策略应是扬长避短,或者化“短”为“长”,因此有必要对“大型楼盘”进行全面而客观的分析:

  1、“大型楼盘”的优势:

  (1)易于形成规模优势,乃至产生规模效应,形成规模效益;

  (2)有利于提升地气,形成区位优势,提升板块价值;

  (3)易于集中企业资金、技术、管理及人才优势和整合各种社会资源,集中力量做好一件事情;

  (4)有利于营造企业品牌和物业品牌,利用品牌效应促进和推动地产销售;

  (5)易于因地制宜地营造主题、景观、配套设施等项目,增加地产的附加价值,具有较大的自由度和发挥空间;

  (6)通过集中统一管理,有利于降低成本和开发、维护及管理费用。

  2、“大型楼盘”的劣势

  (1)受制于项目规模,项目在选址时可能缺乏地利。缺乏地利有两种情况,一是项目所在地块相对偏远,尚未开发或只在进行初步开发,二是板块内强势竞争对手林立,介入由于难于营造楼盘独特的卖点而缺乏竞争优势,从狭义的角度上来讲这也是缺乏地利的一种表现;

  (2)地产项目难于定位,尤其目标客户群定位更是难于定位,容易走进泛定位的误区;

  (3)销售价格难于把握,尤其首期开盘价格;

  (4)销售节奏难于控制,主要是开发节奏和销售节奏不好衔接;

  (5)销售周期长,导致资金回收周期长,影响经济效益并增加投资风险,难于形成旺盛人气;

  (6)若出现危机,局面难于控制;

  (7)物业管理半径太大而不容易规划、设计和实施,同时商业配套任务繁重;

  (8)资金难于筹措,尤其是在国家不断推出新的信贷政策和消费者日益理性的情况下。

  三、“大型楼盘”的市场战略与营销策略

  “大型楼盘”营销是开发商能否快速收回投资并获利的关键环节,所以必须针对“大型楼盘”的特点和市场环境采取独特的市场战略、营销理念和营销策略,以尽可能缩短“大型楼盘”的销售周期,提高资金周转速度和地产销售率。适宜“大型楼盘”采取的市场战略和营销策略如下:

  1、市场战略

  进行房地产市场营销,战略规划一定要先行。“大型楼盘”由于投资开发的规模较大,往往要分期来完成,一般至少要二期、三期,甚至要超过十期。基于这个现实,很多“大型楼盘”都采取了“组团开发、滚动发展”的房地产开发战略。尽管如此,还需要对房地产进行战略规划,包括对地产产品(设计、施工建筑材料、环境、配套等)、文化(社区主题、建筑文化等)、服务(销售服务、物业服务等)和市场(市场定位、市场等)进行规划。更重要的是对市场的应变能力和调整能力,即根据市场变化不断修订和调整市场战略规划,使战略规划更具现实性、超前性和示范性。

  (1)品牌营销战略。品牌是营销的灵魂和主线,更是“大型楼盘”成功营销的利器。品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑,以及良好的知名度、信任度和美誉度,通过传播(大众传播、社会传播和媒介传播)来激发房地产买家的购买欲望,进而产生购买行为。品牌就应该这样,前期促进后期销售,后期带动前期升值。所以品牌战略对“大型楼盘”营销具有至关重要的意义,要使品牌成为一条主线贯穿于开发、销售与管理的各环节之中;

  (2)差异化战略。房地产业正趋于成熟,楼盘产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前,于是开发商或代理商采取了赋予地产以不同概念、主题等措施营造卖点,以形成竞争优势。应该肯定,这种运

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