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国内房地产品牌现状忧思

更新:2018/5/29  阅读:  栏目:房产论文

国内房地产品牌现状忧思提要:随着人们生活品质的提高,选择机会的增多,消费者购房行为日益挑剔。人们对房子的需求不仅是避身养生的场所,而且是价值、身份的体现

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  国内房地产品牌现状忧思

  一、前言

  一项相关调查显示,对于同质楼盘,万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业,万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人,倍受媒体市民的关注青睐,令对手“未战而身先寒”。

  为什么万科有这样的威力呢?

  其实,道理很简单——品牌的魅力!

  随着经济的发展和人们生活品质的提升,品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影,而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识,而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵,带给人们精神和文化的体验。

  二、房地产品牌—克敌制胜的利器

  在激烈的房地产市场竞争中,品牌的作用毋庸置疑。

  在房地产业发展初期,多数楼盘好女不愁嫁。然而,随着房地产市场发展的日趋成熟,竞争日益激烈。建筑再新颖、规划再科学、布局再合理,很快就会被对手“克隆”,产品的日益同质化导致单靠产品本身难保长久的魅力。而品牌所包含的不仅是房子本身,它还包含着情感和文化,实现与消费者的情感沟通,往往“手未出而占先机”。

  随着人们生活品质的提高,选择机会的增多,消费者购房行为日益挑剔。人们对房子的需求不仅是避身养生的场所,而且是价值、身份的体现,品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺,能增强消费者的购买信心,加速购买行为的发生。如今许多消费者在购房时,不再找楼盘买房,而热衷于找有品牌的开发商买房。

  另外,当房地产企业积累了较强品牌资产后,无疑为其后续项目打开了一条绿色通道,在其它项目广告投入不大的情况下,照样可以借助母品牌效应,获取较大的市场影响,这大大降低了企业扩张的成本,增强了企业的市场竞争力。珠江地产在北京进行的一次万名购房者需求倾向问卷显示,96% 的被调查者非常重视发展商的品牌知名度。

  一项相关调查表明,对于同质楼盘,有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米能多卖300元,而万科更是能多卖1500元。

  万科、富力、顺弛等地产大鳄所到之处往往先声夺人,倍受媒体市民的关注青睐,令对手“未战身先寒”,这无不显示着品牌的魅力。

  富力地产开发了富力城、富力又一城、富力丹麦小镇、富力湾等连锁项目,珠江地产开发了珠江帝景、珠江绿洲、珠江骏景、珠江国际城、珠江罗马家园等系列,万科做了四季花城,也在北京开发了万科星园、万科城市花园、万科青青家园等系列。其实这些项目的成功,无不得益于其母品牌影响力的有力支撑。

  对房地产行业来说,品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然。一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争,实现企业利润的最大化,实现企业规模的扩张。从长远发展来看,建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资。

  品牌作为一种最有效的资源,已经成为房地产企业克敌制胜,发展壮大的利器。

  三、我国房地产品牌现状忧思

  1、万科的品牌发展脉络

  尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器,近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌,然而我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。

  我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段,现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前,大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业,而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年,由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”发布的《中国500最具价值品牌》,海尔以612.37亿元名列榜首,而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中,也只有万科等三家地产品牌入围。

  对于动辄大手笔的房地产业来说,这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是,大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源,迅速提升产品价值销量,实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司Pulte Homes占美国国内的房地产市场份额达4% 左右,而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1% 。

  那么,是何原因导致我国房地产业如此现状呢?笔者分析主要如下:

  第一、品牌意识淡漠。在我国,许多房地产开发商认为, “搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘,只有楼盘项目才有品牌”…… 品牌意识的淡漠,使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外,缺乏清晰连贯的品牌策略及行之有效的品牌管理架构,这导致企业难以突破发展规模的瓶颈,更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。

  第二,重产品宣传,轻品牌建设。许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”,片面重视对产品的宣传,却忽视品牌长远的规划,楼盘广告铺天盖地,而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘,我们往往耳熟能详,但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万,但许多开发商在开辟下一个战场时,却很少延用以前的楼盘名称,楼盘往往名噪一时,却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。

  第三,行业特点所限。许多房地产开发商认为,房屋属于窄众产品,其针对的目标群体是相对的少数,不宜进行大众媒体传播,这在一定程度上增加了品牌建立的难度。而且,房地产行业具有明显的地域性,不同区域的地域文化、风俗习惯、气候特点、社会结构等大不相同,因此不同区域的房地产项目之间也有较大的差异性,不可能实现工业化批量生产,较难贯穿统一的品牌诉求主题。然而,万科、富力、顺弛等品牌的全国性扩张已经说明,行业特点所限其实不是主要原因。

  品牌象征着信誉和实力,这是众多购房者的共识。品牌建设的乏力,使众多房地产企业难以借助品牌效应形成自身的竞争优势,突破企业发展规模的瓶颈。我国房地产业品牌建设,路漫漫!

  四、如何建立房地产品牌

  竞争激烈的房地产市场呼唤强势品牌的涌现,那么如何打造房地产品牌呢?笔者以为应注意以下几方面:

  1、清晰精准的定位

  要建立强有力的房地产品牌,精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰

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