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房地产项目市场定位的探讨

更新:2017/12/7  阅读:  栏目:房产论文

房地产项目市场定位的探讨提要:作为开发商,楼盘的最终目的,就是要销售出去,同时需要得到一个比较明确的销售目标方向印记,而这个销售目标定位则应该完全按照客户在经济上

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  房地产项目市场定位的探讨

  楼盘的市场定位,是策划公司、开发商将楼盘产品进行有目的性、有选择性、有针对性的销售或推介的一种客户定位。其目的是探讨产品的市场可行性如何?产品潜在客户是谁?对产品进入市场如何把握?产品的市场受众面究竟有多大?等等。一切都围绕着市场转,从而找出产品进入市场最佳切入点,在消费群中引起共鸣,产生强烈的购房欲望。下面,本文将就三个方面来探讨产品的定位问题。

  一、销售目标定位

  楼盘的销售目标定位,是前期营销的重要方面。通过明确的目标选择,为开发商进行哪一种产品定位的决策打下基础。

  如何做好销售目标定位,无论是策划公司、开发商还是消费群体,各方的要求或期望值都存在着较大差异。作为策划公司,这个问题是个核心内容,是市场的基础。如果目标定位准确,市场的反响将事半功倍,反之亦然。定位是应从客户对地域喜欢程度、楼盘档次选择程度、楼盘户型要求程度、小区环境满意程度,物业管理服务程度等予以考虑。

  作为开发商,楼盘的最终目的,就是要销售出去,同时需要得到一个比较明确的销售目标方向印记,而这个销售目标定位则应该完全按照客户在经济上、观念上的接受能力和市场的实际需求去定位,从而实现收益的最佳回报。

  销售目标定位,从楼盘营销的角度来看,是选择有针对性,有目的性、有意识地去锁定精准的客户群,但这是件很难的事,也做不到有一个非常明确的市场划分。因而,楼盘销售目标只能够是一个决策性、方向性、线条性的定位,一方面面向大多数定位客户,一方面通过从众效应吸引一批相似型客户。

  销售目标的定位,对楼盘整个营销来说,显得相当重要。这个定位的出发点,则是依据客户的层次、能力、不同需求的差异和房地产的特殊性所决定。房产作为商品,有着一般普通商品没有的、也不可能存在的特性,如不动产的不可移动性、产品价值的保值和增值性、产品的耐用性、其售价的昂贵性等。

  这个目标定位实际上就是选择自己产品的客户对象,由于房地产业当今发展逐步趋向成熟,因此逼迫发展商及策划公司的行为变得越来越理智,对楼盘开发已超越一般的,或者具有较大随意性的,纯经济行为的开发,开发商及策划公司们已变得开始注重产品宏观走势及不同客户对不同品位楼盘、不同选择、不同购买力的微观细节探讨。让产品在投入市场之前,有一个较为清晰的目标定位思路,从而使楼盘更加适销对路,开发商在获取经济利益的同时获取更大的社会效应。因而,这个楼盘产品的销售目标定位在整个营销过程中有着非同一般的赢面概率。

  二、楼盘产品定位

  一个楼盘的建造,有规模之分,有产品档次之分,购买层次更是不一样。因而,产品的定位显得尤为重要,必须在消费群体或买方市场中树立起楼盘的特殊形象。

  楼盘产品定位,说起来容易,做起来却很难,这完全是由于楼盘产品特殊性所决定。因为做楼盘不同于做一般商品,它存在销售周期较长的问题。这就要求在楼盘开发过程中对本身产品的设计需有一定超前性,不因为市场的变化使产品变得过时或滞销。

  产品定位对开发商而言,与其所要获取的利润或回报有着不可分割的关系。从通常意义上来说,产品定位市场涉及面较广,但定位的选择性却有限。这主要是因为定位受硬件和软件两大因素的影响,硬件一般包括规划指标,如:控高、容积率、密度、绿化率、停车泊位比例等全部由政府规划所决定,具有不可更改性。软件包括:资金、材料、工期、技术、施工等不确定因素的变数影响。

  从市场营销学来讲,楼盘产品的定位本身就是一个前期营销策略的演变过程。产品的定位,是在其选择和确立产品潜在目标客户基础上,通过前期营销策略的调整和深化过程,在相应固定目标客户中对楼盘的亮点予以全面发掘,并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传,让客户对所开发楼盘留下一个良好的印象,并对楼盘产生一种“我选的就是它”的美好记忆,使楼盘在开发和营销初期就让买方产生一个相当深刻的印象或是特色独到的主体形象。

  产品定位,有着一般商品的共性,但房地产楼盘产品的定位,有着其他商品无可比拟的特性和个性。相对而言,楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、品质等综合性价比因素而异。楼盘开发,由于投资大,又存在相应风险和市场不确定因素,使开发商小心翼翼,因而对楼盘产品定位显得较为慎重,他们希望有一个正确的、内心塌实的产品定位。

  三、价格定位

  在市场营销中,除了销售目标定位和楼盘产品定位外,价格定位同时也是一个足以影响房产开发项目成败与否的重要因素。

  从房地产多年发展看,楼市营销之演变,由于价格定位的原因,对楼市整体发展或多或少地受到了牵制或制约,价格定位在楼盘全过程营销中亦始终左右着楼市“晴雨”曲线的起伏。

  在楼市竞争几近白热化的今天,楼盘价格定位竞争越来越突出,楼盘价格定位正确与否,在很大程度上反映出开发商对市场尺度把握,对客户心理需求了解和是否具备竞争意识的体现。

  如何做好楼盘价格定位,竞争结果是最好见证,这由不得发展商的一厢情愿,而完全应该依据市场最为现实的走势,从做好全盘营销角度,对案子确定一个既有利于本身产品尽快销售和迅速回笼资金的目标;也能在市场中通过个案的特殊优势和与众不同的亮点发掘,对楼盘个案进行出人意料的价格定位,进而对整盘营销产生出一种成功驾驭的影响。

  在楼盘市场营销中,其价格定位除了根据市场必然价格规律外,还有一个技术性和技巧性的操作。如在多层住宅销售中,往往是顶层和底层较为难卖,但是如果发展商采取买顶层送露台,卖底层送花园,则效果大不一样。在小高层电梯房的销售中,已有开发商将难卖的底层改作错层,并将进出总门改为向南开,从底层花园进入房间,这样的设计受到了客户的欢迎,而且在楼价上也比原来传统北向出入口的设计容易被客户接受。

  关于楼盘价格定位,其重要一点,就是必须注重营销策略问题,应该依据案例地段差异,档次差异,不同类型差异来制定不同售价策略。在通常情况下,新开楼盘价格有一个较为自然的市场定位过程,预售期往往采用低开高走,经较低的价格吸引人气,逐步小幅慢走,至准现房或现房期,售价相对稳定。而对于清盘期的“鸡头鸡脚”,可以予以酌情让价销售,通过售价策略加快资金回笼,让投入产生回报得到最大限度的保障。

  做好楼盘的价格定位,完全应从案例诸多方面去考虑,营销人应具备的对案例进行综合分析,然后提出独特定位创意和定位目标。

  对楼盘营销策略,其价格定位主要可从以下几个方面进行。案例的开盘或早期推介,策划销售是个关键,成功的开头,可以扩大市场的占有份额,价格策略一般可以采取成本价或略高于成本价及建议售价;其次可以通过对同类区域、同类楼盘的质素比照分析,在满足客户承受能力的前提下最大限度地挖掘市场有效需求进行定价;其三是由于楼市的可变性较强,价格定位则应根据市场总体走势,此时应特别重视对客户群体目标各种不同需求心理价位研究,所推出价格定位极需具备相应的竞争力;其四是楼盘的营销必须注重物业内在品质,不同档次的楼盘,在其价格定位上应该是物有所值,充分反映物业价值所在。楼市中有些楼盘推出实价销售,想方设法在物业的质量和附加值上做文章,让楼盘的价格充分体现其价值含金量;其五是注重营销前期参与性,楼盘从规划、设计开始就让营销先行参与,利用专业头脑,专业知识,专业手段来提升楼盘品位,使楼盘从开发到销售,处于一种较为理性调度之中,为有一个合理的价格定位积累依据。

  楼盘营销要做好价格定位并不是一件容易的事,对其影响是多方面的,但市场定位的关键似乎是开发命脉之本,因为定位的偏差是市场谁也改变不了的事实


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