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房地产营销细节指引:广告宣传的细节(4)

更新:2017/12/14  阅读:  栏目:地产广告

房地产营销细节指引:广告宣传的细节(4)提要:另一种表现生活品位的方式是渲染楼盘本身及其周边环境的高雅素质,联想到居住的业主生活品位的提高,北京上河村项目的一组系列广告就体现了这种方法

源 自物业论文

  房地产营销细节指引:广告宣传的细节(4)

  7、综合配套

  对于大多数城市街区的楼盘而言,用不着太多地为自己营造综合配套,因为市区成熟的商业,文化、卫生医疗、教育系,已经构成一个网络体系,大多数城市楼盘都可以共享,而郊区楼盘尤其是中低档的大盘,则对综合配套有相当的依赖。菜市场、储蓄所,医务所,幼儿园,游泳池、运动场地、小型超市、快餐店、小饭店,美容美发厅,商业街,停车场………这些都不可或缺的内容,甚至小五金店,修锁配钥匙,修鞋雨伞这些合拾遗补缺的小摊小贩,都是社区生活中的组成部分,一缺少就会让居民感到不方便,购楼者对综合配套的需要越来越明显,开发商广告中也就加重了这方面的宣传力度。

  这两年有一个特征,很多楼盘一提配套就是会所,似乎会所就是楼盘定位,档次和业主身份的象征,一些楼盘无论建筑多么平淡无奇,都要会所修得金碧辉煌、气势雄伟,一打广告就以会所的外立面作为卖点,似乎有一个豪华会所就拥有了一切配套。其实会所有些什么设施?健身房、游泳池、乒乓球室、棋牌室、如此而已,肉菜市场是不能进会所的,而肉菜市场却是家家户户每天生活离不开的配套。会所里的咖啡酒吧之类,同样要收费。健身房之类也要收费,并不比社会上的同类服务业便宜多少,真正的业主去会所休闲消费总是有限的,会所营管理中问题多多,从深圳的经验来看,多数会所是亏损的,无论是豪宅社区的高档会所,还是大众社区的中档会所,都面临收支无法平衡问题,但是开发商在售楼广告中还是尽力渲染会所的豪华气派,以会所的迷人外表来吸引那些对所有一无所知的消费者。

  另一个经常出现的配套是商业街,几十万方米的大型社区都会做出一条百十米长的商业街来,把满足业主日常所需的各类服务业态集中在商业街上展示,为了营销的需求,一些楼盘在住宅建好之前,先把商业街做出,给购楼的客户一个惊喜,商业街的镜头也就经常成为社区配套的象征出现在广告画面上。

  广州富力地产的现代广场的这一组广告都是在讲述楼盘的综合配套,但它的选项比较巧,没有罗列大堆服务业设施,而是集中在三个主题上面,内外社区内部幽雅安静的居住环境,外是占地上万平方米的大型运动场所,静是14平方米亲水园林绿色景观,出入,入是花园社区怡人的生活氛围,出是东南西北、快捷方便、四通八达的道路系统,这三组对立统一的概态,把楼盘主要的综合配套尽收其中,构思巧妙。

  表现综合配套,最常见的是广告中以若干小框表现商业、文化、教育、医疗、运动、休闲……结果是画面上满满登登一大堆东西,令人眼花缭乱,没有任何美感,香港的楼盘最常用这种方法,这也是香港商业文化的特征之一,今天的消费者除了需要关于楼盘的大量信息之外,也需要楼盘的广告中艺术美感,这是时代的特征,也是消费者走向成熟价段商业广告口味提高的必然结果,所以表现综合配套还应该讲求艺术手法,最好不要杂乱无章地拉拉杂杂一大堆,而是归纳整理,分门别类组成系列广告,不要担心消费者看了昨天的报纸,就不看今天的报纸,会错过系列广告中的几则广告,事实证明,真正以报纸为主的信息来源的消费者大多会保持天天看报纸的习惯,尤其是当他关注一个楼盘。有购买欲望的时候,他会出现心理学上讲的有意注意,甚至每天收集这个楼盘的一切动态,许多买楼盘的一切动态,许多买楼的客户手里拥有这个楼盘几乎从一开始一直到最后入伙的全套报纸广告,因为这里面的信息都有关系到他未来的生活的舒适,满意度,所以大多数楼盘的系列广告都会在目标的读者,那你也不必为此郁闷,因为他原本不是你的目标消费者,你的广告根本就打动不了他,也不需要让留下印象,真正的有效广告始终是做给那些有潜在购买意向的客户的,应针对他们尽其所有开展诉求,明白这个道理,系列广告分专题诉求就是天经地义的事情,当然,一组系列广告发布时间不能相隔太长。

  8、生活用品

  如果楼盘有非常实际的卖点,诸如户型、园林景观、名校之类硬件上的优势,当然就应当抓住不放,在广告中突出地予以表现,如果楼盘本身的硬件比较一般,说得好听一点,比较均衡,那就不妨考虑其他软件方面的诉求,而生活品位,是许多开发商经常选择的一种诉求方向。

  生活品位是什么?各人有各人的见解,它既与物质条件有直接关系,又是精神方面一种形而上的标准,并不是越有钱生活品位就越高,北京有个楼盘用金箔贴外墙面,被业内传为笑话,也没有任何人认为他的品位高,生活品位是对美好生活的一种追求,也是善良高尚品德的一种体现,他可以优雅而浪漫,也可以朴素而率真,要在广告中表现生活品位,千万不要一味以富豪的眼光去衡量一切,更不要把金碧辉煌、奢侈阔绰当成生活品位的代名词,李嘉诚贵为全球华人第一富豪,但一套西装可以穿几十年,那是一种品位,比尔盖茨身为全球首富,却把大量财产损献给社会,这也是一种品位,一位国家元首的专车在疾驶中遇到一队小鸭横过马路,便停下来耐心地等待小鸭过去后再走,这同样是种品位,而有钱人也未必都有品位。

  即使在最简陋的屋子里,生活品位也同样可以熠熠闪光,而一套全新的房子,一个全新的社区,当然就会让人想象生活品位的全面提高,消费者购买新房是在买一个梦,虽然在现实生活中真正实现这个梦有很多困难,但开发商和广告公司都有足够的理由鼓励消费者去实现这个梦,在广告中表现生活品位的主题,实际上就是在渲染一个等待的实现的梦境。

  广东光大地产在东莞的景湖花园项目系列广告就是一组以生活品位诉求案例,广告没有去详细叙述楼盘的各类硬件指标,而是打出一个富有诗意的主题,不要问我关于生活,我只是一直在寻找梦想,广告内文也避开了关于楼盘的具体描述,而是从另一个角度展开,生活之上,是梦想,唯有梦想中的生活,也许完美。或许,景湖花园的生活,也可以,选择景湖那一刻,所有关于生活的梦想,在脚下荡漾!”

  另一种表现生活品位的方式是渲染楼盘本身及其周边环境的高雅素质,联想到居住的业主生活品位的提高,北京上河村项目的一组系列广告就体现了这种方法,“被艺术改变是一种幸福”图案是段木和木雕佛像。系列之二,被艺术改变是一种超凡,图案金属块和铜像,系列三:被艺术改变是一种高贵,图块是石块石雕饰物。系列四:被艺术改变是一种富足,图案是泥土和陶罐。而广告内文则对标题和图案做了诠释,生活中,许多事物会有一种影响而发生自身价值的转变,从无趣的泥士到传神的陶艺,本体相同,但因艺术

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