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房地产营销细节指引:广告宣传的细节(3)

更新:2017/12/14  阅读:  栏目:地产广告

房地产营销细节指引:广告宣传的细节(3)提要:一个城市有一个城市的文脉,深入发掘当地文脉,在广告表现中予以恰当的诠释,是策划创意者的责任,这首先在于对当地文脉就要一定突出

来源自建筑施工 资料

  房地产营销细节指引:广告宣传的细节(3)

  5、人文景观

  楼盘拥有什么样的资源,就要充分利用什么资源,假如我们的楼盘周边并没有自然山水,而只有人文景观,那么是一个很好的选择。

  楼盘位于一条著名的街道上,这条街道本身所具有的历史,故事传说,沧桑变迁。今天所拥或者居住生活氛围,都是人文景观,包括一个牌坊、一段照壁,一株古木,一座碑亭,都蕴含着说不尽的古往今来,如果你的楼盘周边有残缺的古城墙,斑驳的旧城、历经兵火的古塔,年代久远的寺庙,都是你不可错过的好题材,虽然你的楼盘是全新的洋溢着时代气息的新潮建筑,但是在新的对比参照之中,更让人有非同一般的深刻感受,从上海城隍庙的古建筑檐间望出去,远处高耸的现代化摩天大楼更显非凡,两种文化的互相渗透在无语间默然体现。

  对人文景的理解可以有更宽泛的范围,广州珠江地产的罗马家园,这一组系列广告就是由古罗马恺撒大帝的雕像以及各类似的欧州著名雕塑为主要镜头,扣合了罗马家园的名称,突出了人文色彩,在热烈浓重的版面中折射出楼盘的不俗定位。

  北京银科大厦的一组系列广告,占据主要画面的都是人文景观,包括北京大学校门以及北京著名的历史建筑,广告的标题分别为中关村不只是硅谷,中关不只是电脑,中关村不只是IT,反复用多个画面和文字强调,文化是中关村为北京乃至中国最大的奉献,知识才是中关村最大的财富,这些画面中所有的人文景观,都是为着渲染一种人文历史的氛围,让人感受到这种氛围中文化和知识的重量。

  像深圳这样的不夜城寻找历史古迹不大容易,而且虽然有几处近代史上的建筑,但这座移民城市的居住者大多数来自五湖四海,对这些本地遗址完全陌生,缺乏文化认同感,所以要找人文景观最好把眼光转向当代,所以深圳有许多楼盘的广告,都有地王大厦挺拨的身影以及深南大道夜景,这种崭新的人文景观,正体现深圳这座城市的蓬勃发展的鲜活生命力以及喧闹躁动的城市文化特点。

  一个城市有一个城市的文脉,深入发掘当地文脉,在广告表现中予以恰当的诠释,是策划创意者的责任,这首先在于对当地文脉就要一定突出的了解,汉唐时代著名的千年古城,是不是表现西安的地域文脉就一这定要突出汉唐时代的古建筑,甚至秦始皇马桶,未必如此,要深入理解是什么是汉唐雄风,在汉唐两个时代,长安城都曾经是当时世界上最大的城市,西安与罗马城双雄并峙,然而汉唐时的长安并没有采取固步自封、夜朗自大的心态,而是全方位开放,以开阔的胸襟去吸纳海外的文化,去接受、融合、吸收、拿来,从而使汉唐鼎盛的顶峰,汉代张骞通西域,从此丝绸之路上商旅往来不绝,长安城中多少遗址留下了多少中外文化交流的佳话!唐代的玄藏西行,赴印度经取的是异邦之经,回到长安时,倾城出迎,万人空巷,朝野轰动,绝没有因为他带回谁也看不懂的文字而排斥这舶来的大名鼎鼎族文化,大雁塔是仿照印度佛塔的式样建造而成的,从精神内涵到风格式样都是异邦的,非我族类,但长安城中万千百性欣然接受,就让他巍然耸立在大唐京城的土地上,并且唐太宗,唐高宗两代皇帝亲自为大雁塔写序,写记,这种海纳百川,有容乃大的气魄和胸襟,才是真正汉唐雄风的精神实质,又岂是一般俗人所能领会的,不抓住这样的文脉核心,只孜孜以求地表现秦砖汉瓦、皇陵帝宫,那就太肤浅了。

  自然山水景观给人较多感性的东西,而人文景观则会有较多理性的东西跃然纸上,这种理性的东西并非对所有的楼盘都适用,一个休闲度假,闲适惬意的小区,如果加上太凝重的历史人文思索,就业未免有些勉强,所以对人文景观的诠释,一定要和楼盘自身的定位气质相吻合,否则宁可不用。

  同样的人文景观,用不同的观点去分析,会得出堆不同的结论,在使用人文景观时,要注意把握独特的视点,使这份人文景观资源与楼盘的结合恰到好处,不显得过分生硬。

  6、教育主题

  中国的独生子女政策带来的直接后果,是家家户户都有自己的小皇帝,是父母望子成龙的心情更加迫切,是父母对子女教育投资,智力投资更加舍得花钱,因此俗称全民的子教并不过分,利用这样一种全族、全社会共有的情结来做文章,教育是地产永恒的主题也就在所难免,在各大城市都可以看到都可以看到,凡是那些在名校附近的楼盘,销售都不错,而广州华南板块的那些大盘,邮局都斥巨资引入名校,来为自已的小区增色,在市场调研中可以清楚地感觉到,确实有相当多购房者,在选择楼盘时,把一下代的教育环境放在头等重要的地位,深圳星海名城的北大附中、蔚蓝海岸的北师大附近中、桃源居的清华实验学校、广州星河湾的执信中学,这些名校的引入都对该楼盘的销售有着决定性意义,尤其是郊区大盘,消费者放弃城市的繁荣便例,必须有所补偿有所收获,其中子女入学的便利一定是拥有国际学校。

  教育资源的广告表现这两年也很丰富彩,有些成功的案例,广州光大花园引入北大附中实验学校,以此做了一组教育主题的系列广告,考场上没有监考老师,这就是小学一年级学生宿[舍的一角],系列之三:三笔一条鱼,这么简单地教孩子对吗,能够说明孩子的一切,在广告内文中,反复强调北大附中的教学理念,教育和学校的一生负责,这些重要的理念会给置之脑后的家长带来强烈的冲击。让家长情不自禁向往这百年名校绿荫下耀眼光环,如果仅仅说这一座名校投入多少资金盖校舍,都不足以打动人。家长们需要的,始终是子女们成长的前景,为这种前景,家长们心甘情愿慷慨解,奉献自己,北京一些艺术院校的周边,无数家长从全国各地汇聚而来为子女陪读,深圳的几所重点中学周边。年年二手房市场火爆畅旺,许多家长为成就成子女的几年读书,愿在校舍近旁购屋陪读,都是望子成龙心理鲜明写照。

  表现教育主题,要注意用词上的含蓄,不能把话讲得太直白,不能对购房者做不切合实际的承诺,深圳星海名城的广告口号是住星海名城,读北大附中,但业主买了房子之后,才知道这所学校并非公立学校,而是民办学校,学生一逐年要交3万元赞助费,相当于贵族学校,这和广告上的承诺完全是两码事,所以业主群性激昂,闹得沸沸扬扬,最后工商局认定开发商和广告公司输理,罚款几万元,最后业主的子女还都如愿进了北大附中分校,也不用交赞助费。

  还应该注意的是承诺方式,在这里,你的孩子会受到良好的教育,没问题,因为指标是软的:从这里起步,你的孩子考上北大清华,千万不能这样夸口,因为衡量的指标是硬的,谁也

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