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房地产营销细节指引:广告宣传的细节

更新:2017/12/14  阅读:  栏目:地产广告

房地产营销细节指引:广告宣传的细节提要:系列广告对构图的要求很高。我们以青岛山水名园的广告为例。它有四幅版面,虽然略有不同,但坚持打同一个主题,突出楼盘在青岛海岸线上的位置

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  房地产营销细节指引:广告宣传的细节

  广告宣传是房地产营销的主要工具,当今中国的房地产行业已经成为媒体广告的主要支柱,在许多城市,房地产都是最大的广告主,无数的广告公司依靠房地产发财,无数的广告人做房地产广告成名,一些成功的广告公司已经完全站稳在房地产的舞台上,他们只承接房地产广告,对其它行业(例如家用电器、食品饮料、保健品化妆品这些传统广告业支柱)不屑一顾。一些著名的广告人本身就是从房地产行业脱颖而出,他们比某些开发区商更精通房地产,在这样的大背景下,中国当代房地产广告正在走向登峰造极的辉煌。

  1、系列主题

  虽然偶尔也有个别楼盘只发布一次广告就把楼盘全部卖完了,但大多数楼盘的销售周期都会有相当长的一段时间,有的甚至延续多年,广州华南板块的大大盘祈福新村已经销售12年,连续12年保持广州市场预热、内部冠军,至今仍未销售完,仍在继续开发,房地产广告从市场预热,内部认购,封顶仪式到开盘庆典、持续热销,一直到尾盘阶段,入伙答谢,前后经历好多不同的销售点,因此一般广告公司也不提出相关具体要求,而广告公司的很多策划、创意、文案设计人员也都意识不到从前到后一气贯穿的系列主题的重要性,于是我们看到大多数楼盘虽然广告投入极大,但给人印象却很难一致,东一鳞、西一瓜,支离破碎。今天是长方形版面,明天是正方形版面,今天是绿色画面,明天是红色画面,很难把他们联系起来形成一个整体,这实际上是在浪费广告投入,真正高明的开发商应该在第一次广告发布之前,就先确定自己楼盘的整体广告宣传风格和形象基调,包括广告主题、版面风格、主调色彩,并且在销售周期中把这些固定下来的元素始终地坚持下去,形成真正自成一体的系列广告。

  有一个糟糕的现象是开发商喜欢隔一段时间就更换一家广告公司,而每一家新的广告公司都不愿意在前一家广告公司的基础上延续以往形成的东西,总喜欢表现自己的创意,于是每换一家广告公司,楼盘广告就会换一种风格,这对楼盘形象损害很大。

  系列广告对构图的要求很高。我们以青岛山水名园的广告为例。它有四幅版面,虽然略有不同,但坚持打同一个主题,突出楼盘在青岛海岸线上的位置,也即突出项目的最大的卖点:临海。海岸线以蓝色的单线勾勒,山水名园以醒目的黑色圆点标示大片的留白,让人可以想象蔚蓝色的大海,而广告内文则始终如一,40万平方米海岸终极版图,青岛最后一个大型海高尚社区,石老人岛与崇明湖做作轴线,崂山余脉为背脊,幽幽山色环抱,啾啾鸟回响,放眼海天相接,蔚蓝空明一片,这样的版面无论重复多少次,都会让读者一下子就认出来,并且留下较为深刻的印象。

  系列广告的基调很重要,这个基调要和楼盘项目自身的定位相吻合,反复多次出现,就对读者形成熟悉的视觉冲击,在每天报纸几十版的广告中一眼抓住它,上海苏提春晓名苑消费者非常熟悉的著名歌星费翔为形象代言人,系列广告中每次都以他作为版面右三分之一处,正面是读者广告标题中点出目标消费群,胸怀国际的顶峰人士,你们在期待什么?这种定位与费翔的形象十分吻合。

  在一些系列广告不只打一个主题,把楼盘的诸多卖点一一陈述出来,这时仍然版面风格,构图、色彩甚至文字组合的一至性,南京金源太古城的系列广告,就是这样的一组范例,如果24小时都有热水,谁还会用热水器,主打酒店式物业服务,系列之二,如果山上有露水,谁还会穿布鞋晨练,如果步行更方便,谁还会骑自行车,主打500米基本生活圈的便捷生活,系列之四,如果手机可以遥控一切,谁会用摇控器?主打小区智能化设施,这一组系列广告虽然主题不同,但由于构图一致,色彩一致,文案组合一致,还是给读者留下一个完整的印象。

  2、建筑表现

  那些年,无一例外的房地产广告全部使用楼房本身作为画面中心聚焦,似乎不突出楼房就称不上是房地产广告,那个阶段全国的地产人士和广告人士都在苦闷中中摸索,都想脱离那人僵死的模式,这几年大家在广告中决不使楼房形象,似乎谁再使用楼房形象谁就无能,然而开发商们还是十分固执地一再坚持要求使用楼房形象,卖什么吆喝什么,广告人与开发商在这个问题上矛盾很尖锐。

  如果楼房自身有好的特点,风格别致,新颖独特,那为什么不用楼房形象做主画面,漂亮的房子自身就是一道亮丽的风景线,这样的资源岂可舍弃不用,建筑是凝固的音乐,要设法表现出建筑蕴含的艺术美。

  南昌恒茂国际花城,是一座酒店公寓,其建筑造型在顶部别具特色,像盛开的莲花,一般建筑最难处理的就是顶部,顶部一旦处理得好,就如点晴之笔,吸引视线,这组广告以建筑形象占据中心画面,给人留下抢眼的印象,但美中不足的是:画面右下角重复出现的建筑形象完全没有必要,显得画蛇添足。

  在建筑表现方面,应该注意把重点放在某些元素符号上,而不一定要表现全貌,许多建筑的独特之处都在于它的局部元素符号,把这个元素符号突出放大,就具有强烈的艺术效果。其建筑外立面上醒目的符号是圆外形飘窗和略带弧形曲线的阳台,广告画面中就把这些符号突出表现出来,让人领略建筑艺术的动人之处,北京宣颐家园是一个现代建筑与江南传统园林相结合的项目,它的广告里选取一个江南风格亭子飞扬的翼角结合一组青瓦白墙的江南民居马头墙,就已把楼盘最有特色的符号展示出来,可惜的是,马头墙距离现代建筑太近,避让不开,已经失去了很多韵味。

  有些建筑,单独一栋放在那里看似平常,但如果一组搭配高低错落,天际轮廓线有些起伏变化,就形成了悠扬的音符,在变化中表现出动人的韵静,让人感受到建筑的宜人之美,赏心悦目,其实这一组建筑形象自身已有足够的表现力,画面上其他的修饰手法反倒让人觉得多余。

  建筑是人类文化重要的组成部分之一,许多建筑风格都有重要的历史背景,许多建筑符号都有悠久的历史的传说,这其中蕴含着巨大的艺术魅力,可惜的是,大多数广告人都对建筑知识所知甚少,涉猎不深,没有下工夫去挖掘建筑符号自身的潜在文化底蕴。而那些真正了解这些知识建筑设计师们,却又一向无缘参与广告创作,所以虽然许多欧陆风格的楼盘采用罗马柱做广告主画面,但谁也没有讲出关于罗马柱的那些动人故事,这提醒我们:房地产是一个涉及多门学科的综合领域,要想在这个领域有所成就,前提之一是首先必须广泛涉猎多门学科的科知识,由小见大是个普遍适用的原则,在建筑表现中,如果你的楼盘阳台有特色,就不妨以大画面表现一个阳台,如果你的楼盘窗户有特色,就应该以特写镜头表现一个窗户,甚至,楼梯扶手这种细节都可以充分体现品质感,北京当代万国城这一幅广告,表现的是一电梯口,几个平方米的空间,

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